La Inteligencia Artificial llegó para quedarse. Hay personas que quieren utilizarla para todo, y también hay quienes se oponen categóricamente a su uso, especialmente cuando se trata del arte y la creatividad. Esta polarización crea incertidumbre sobre cuál será el papel de la IA en el futuro y cómo se verá el mundo y el mercado laboral a partir de ahora.

El marketing no está exento de esta incertidumbre y hoy queremos hablar de un área específica del marketing: la publicidad. Los anuncios publicitarios están en todas partes y se trata de una de las áreas más creativas, ya que tiene que capturar la atención del cliente y mantenerla el tiempo suficiente para que realice una acción o recuerde la marca. Con el bombardeo de publicidad que se vive en línea, la tarea de captar atención es cada vez más difícil y hay quienes se pregunta, ¿la IA puede hacerlo mejor? ¿o usar IA solo mata la creatividad? Eso es lo que exploraremos en este post.

 

¿Qué es la creatividad publicitaria en el contexto actual?

ESIC University define la creatividad publicitaria como el “conjunto de técnicas que se aplican para desarrollar la estrategia de mensaje o concepto creativo en que se fundamenta una campaña de publicidad”. En resumen, es todo el proceso que viene antes de ejecutar una campaña. Son las sesiones de brainstorming, los moodboards y la investigación involucrada para decidir el mensaje y las emociones e ideas que se quieren transmitir y el concepto que se utilizará en los anuncios para transmitirlo. Sin embargo, la IA puede ser utilizada a lo largo de todo el proceso de creación de una campaña, así que para este análisis consideraremos su uso durante el proceso completo.

El contexto actual de la industria publicitaria está marcado por la frustración ante la cantidad cada vez más creciente de anuncios. En un estudio conducido por eyeo y The Harris Poll, 73% de los usuarios encuestados en EEUU identificaron los anuncios en línea como su principal fuente de frustración al navegar por internet. Las personas consideran los anuncios más frustrantes que la falta de seguridad (65%) y privacidad (64%). Además, el 89% de los encuestados piensa que debería haber un límite en la cantidad de anuncios que se les muestra en un sitio web y en los disruptivos que pueden ser esos anuncios. El estudio está limitado a EEUU, pero se puede formular la hipótesis de que los resultados no serían muy diferentes en Europa. 

En este contexto la creatividad publicitaria es más importante que nunca para lograr campañas efectivas que realmente ayuden a lograr las metas comerciales de la empresa. Las personas están cansadas de ver anuncios, así que si quieres que el tuyo funcione, tiene que ser un anuncio creativo que atrape a las personas antes de que puedan hacer clic en “saltar”.

 

¿Qué puede (y no puede) hacer la inteligencia artificial creativa?

Desde el lanzamiento y popularización de ChatGPT, han surgido múltiples otras herramientas de inteligencia artificial generativa con las cuales es posible realizar tareas creativas. ChatGPT y otras herramientas basadas en chats destacan por permitirnos generar conceptos, textos e incluso imágenes. También hay herramientas más especializadas para la creación de música, narración de voz y clips de video a partir de prompts de texto.

El punto fuerte de la IA se basa en la rapidez. Puede generar en minutos materiales que a una persona le tomaría horas de trabajo. El ahorro de tiempo y la capacidad de ser más productivos es uno de los grandes beneficios que tienen estas herramientas. Pero a su vez, la IA no es capaz de dar personalidad y emoción a lo que crea. Se trata de una máquina que produce resultados que parecen lógicos y coherentes según lo que se le ha pedido, por lo que falta profundidad emocional. 

 

Ventajas de la IA en los procesos creativos

Estas son algunas de las ventajas que pueden aprovechar los profesionales del marketing si utilizan la IA para sus campañas:

• Generación de contenido: La IA puede generar el concepto de una campaña publicitaria en segundos con los prompts correctos. Además, facilitar el proceso de crear mockups o imágenes de muestra para comparar rápidamente distintos conceptos e ideas y llegar a una decisión.

• Colaboración creativa: Puede servir como asistente para las personas y sugerir cambios, nuevos ángulos y combinaciones que se pueden probar para crear algo nuevo.

• Automatización de tareas: Se le puede delegar tareas repetitivas de forma que las personas tengan más tiempo para encargarse de las creativas.

• Personalización y adaptación: Permite acelerar el proceso de adaptar el contenido creativo a las preferencias del público objetivo para cada campaña, con lo que generar experiencias personalizadas se vuelve más sencillo. 

• Ahorro de tiempo: Las tareas se pueden llevar a cabo con mayor rapidez, lo que permite a los equipos de marketing producir más en menos tiempo.

Además de estas ventajas, también se habla de la democratización de la creatividad. Ahora las personas pueden generar contenidos creativos o artísticos sin necesidad de ser expertos o de contratar a un experto, con lo cual se incrementa el acceso a estos medios de expresión. Sin embargo, esta democratización también genera ciertos conflictos éticos de los que hablaremos en la próxima sección. 

 

Riesgos y amenazas de la IA para la creatividad

Así como al IA tiene ventajas, también hay riesgos y amenazas a los que nos exponemos a la hora de utilizarla para los procesos creativos. Estos son los riesgos por los que tantas personas aún se oponen al uso de la inteligencia artificial:

• Limitación de los datos de entrenamiento: La calidad del contenido generado depende de los datos con los que se entrenó a la IA. Esto hace que si los datos estaban sesgados, los resultados también mostrarán los mismos sesgos.

• Riesgo de alucinaciones: Los modelos de IA no están entrenados para responder con la verdad, sino para generar respuestas que parezcan coherentes con lo que se ha preguntado. Esto hace que el resultado generado parezca verídico pero que realmente sea erróneo, impreciso o sacado de contexto para darle una interpretación diferente.

• Falta de emoción humana: La IA puede imitar estilos y estructuras, pero no es capaz de dotar a sus resultados de emoción ni intencionalidad. No tiene experiencias vividas ni sentimientos, por lo que no puede utilizar esos elementos para darle profundidad a las creaciones.

• Problemas legales y de derecho de autor: Ya que la IA utiliza datos existentes para generar sus respuestas, existe la pregunta de si lo que genera realmente es original, o si solo es una copia de elementos de arte existente. Algunas personas incluso lo clasifican de robo de propiedad intelectual.

• Desvalorización del trabajo humano: Con la facilidad de producir materiales creativos con IA, el trabajo de profesionales creativos como diseñadores gráficos, ilustradores, fotógrafos, videografos, editores y copywriters. Las personas comienzan a pensar “¿para qué pagarle a esta persona que lleva años estudiándolo cuando ChatGPT puede hacerlo en segundos?”. 

• Riesgo de fijación cognitiva: Acostumbrarse a utilizar la IA cada vez que necesitemos algo creativo puede llevar a que perdamos la capacidad de pensar en nuevas ideas por nuestra cuenta y puede atrofiar nuestras habilidades creativas.

Otro aspecto a considerar es preguntarse quién puede reclamar la autoría de una pieza creativa generada por inteligencia artificial. Las leye actuales solo reconocen los derechos de autor para piezas creadas por seres humanos; además, hay quienes consideran que el mérito de la creación no se puede atribuir a alguien que solo escribió algunas instrucciones en una caja de texto.

 

El factor humano: ¿Qué aporta el creativo que la IA no puede replicar?

Todas estas ventajas y amenazas destacan un punto importante: los humanos aportamos factores creativos que la IA no puede replicar por mucho que lo intente. Estos factores vienen de nuestra esencia como seres humanos que tan difícil es de definir. Tal vez hablar de “esencia” suene un poco nebuloso, pero es la mejor forma de describirlo.

Estos son los factores principales que los humanos podemos aportar:

• Creatividad y originalidad auténticos: La IA no genera nada verdaderamente nuevo. Se limita a combinar lo que ya existe para dar una respuesta satisfactoria. Los humanos tenemos mayor capacidad para crear conceptos innovadores y disruptivos.

• Empatía y conexión emocional: Como ya se ha mencionado antes, la IA no siente y no puede imbuir sus creaciones de emoción. Los humanos somos fundamentalmente seres emocionales y la necesidad de expresar esas emociones es lo que dio lugar al arte y la creatividad en primer lugar.

• Intuición: Los humanos somos capaces de utilizar nuestra experiencia y conocimientos para “predecir” de forma inconsciente las cosas que podrían suceder, lo que nos permite tomar decisiones que van más allá de lo que dicen los datos. La IA se basa exclusivamente en datos para tomar decisiones y no cuenta con las experiencias vividas necesarias para tener intuición.

• Ética compleja y sentido crítico: Los sistemas éticos que hemos creado como sociedad son uno de los elementos que nos separan de los animales. No se tratan solo de reglas escritas en piedra, sino que hay matices y complejidades que dependen de la cultura y del contexto de cada persona. La IA carece de la sutileza necesaria para actuar siempre en concordancia con la ética y los valores de la marca y de al sociedad.

• Narrativa y storytelling: Así como expresar emociones es parte fundamental del ser humano, la narrativa y el contar historias es la principal forma de expresión que se ha utilizado desde los inicios de la raza. Aunque la IA pueda contar una historia, el nivel de habilidad que tienen los humanos para conmover, inspirar y resonar con otras personas es difícil de replicar.

 

Claves para integrar la IA sin perder la esencia creativa

La adopción de la IA en el marketing es inevitable. Según Salesforce, ya 35% de los profesionales de marketing encuestados han incorporado inteligencia artificial en su trabajo y el 42% planean hacerlo en los próximos 2 años. Además, se estima que para el 2027 el mercado de marketing de IA alcance los $40.100 millones USD, según MarketsandMarkets. 

Así que no se trata de si adoptar o no la IA, sino de cómo hacer para que no se pierda la esencia creativa durante el proceso de adopción. Para ello estas son algunas claves útiles:

• La IA es una herramienta, no un sustituto: Utilizala para optimizar procesos, ahorrar tiempo y destrabarte cuando tengas un bloqueo. Pero no olvides los factores humanos que solo tú puedes aportar.

• Dale tu toque personal y estilo propio: Revisa minuciosamente las respuestas de la IA y edita según sea necesario para asegurarte de que refleje tu personalidad o la de la marca con autenticidad. Las respuestas de la IA tienden a ser genéricas, por lo que tu toque es importante para volverlas distintivas y reconocibles.

• Enfocate en las tareas de mayor valor: La IA es perfecta para automatizar tareas repetitivas y técnicas. Utilízala para liberar tu tiempo y enfócate en conceptualizar, crear narraciones e idear formas de conectar emocionalmente con la audiencia.

• No pierdas de vista el propósito y el significado: Generar imágenes, textos o videos rápidamente es genial, pero no olvides que esos elementos tienen que estar conectados entre sí para transmitir correctamente el mensaje. Esta conexión solo puedes aportarla tú.

Practica y experimenta con la IA para desarrollar habilidades que combinen la capacidad de generación con tu esencia creativa. Tienes que aprender a dar instrucciones claras, pero también a utilizar los resultados que obtienes y combinarlos con tus propios conocimientos, experiencias e ideas para crear algo mejor.

 

Casos reales: Campañas publicitarias creadas (o co-creadas) por IA

Como ya se mencionó antes, aproximadamente el 35% de los profesionales de marketing ya incorporaron IA en su trabajo y eso incluye a marcas reconocidas. Por ello, vamos a mirar ejemplos de cómo han estado utilizando la inteligencia artificial para generar campañas publicitarias.

Coca Cola ha sido una de las primeras marcas en adoptar la IA y por ello tenemos dos ejemplos: su campaña de Navidad 2024 y la campaña “Create Real Magic”. De estas, la campaña de navidad generó polémica entre el público por haber sido generada completamente a través de inteligencia artificial. Coca Cola contrató a 3 estudios de IA para generar 3 clips de video utilizando 4 modelos de IA generativa. Aunque los videos parecen tener una gran calidad a primera vista, el público no tardó en señalar problemas de escala entre diversos objetos y otros errores.

Crédito: Coca Cola

Por otra parte, la campaña “Create Real Magic” es un poco diferente. Para esta, Coca Cola creó un portal web donde los consumidores podían crear imágenes propias utilizando elementos visuales de la empresa, como la botella, el logo, Santa Claus, o los osos polares. En este caso, la marca optó por involucrar directamente al consumidor, permitiéndole jugar con IA para expresarse creativamente a la vez que se aseguran de que su marca esté presente en la imagen resultante.

Crédito: Coca Cola

Entre ambas campañas, quizá la de “Create Real Magic” sea un mejor ejemplo de cómo utilizar la IA como una herramienta que inspire creatividad y ayude a conectar con la audiencia, en lugar de como un reemplazo a la creatividad humana. 

Otra marca muy reconocida que ha comenzado a utilizar IA es Nike. La marca trabajó en conjunto con la agencia AKQA para crear la campaña “Never Done Evolving Feat Serena”, en la que utilizan IA para enfrentar a la Serena Williams de 2017 con su yo de 1999 en un partido de tenis que muestra la evolución en habilidades de Serena. Este es un ejemplo de utilizar la IA para hacer realidad cosas que no serían posibles de otra forma. En este caso, la IA también es una herramienta, no un reemplazo.

Crédito: Nike

 

Conclusión: ¿Amenaza, herramienta o evolución natural de la industria?

Tras todo lo que hemos hablado, podemos decir que la IA puede ser las tres cosas: una amenaza, una herramienta y evolución natural. Por un lado, la adopción de la IA es inevitable y cada vez se hará más prominente y común. Por el otro, debe ser una herramienta para los profesionales de marketing en lugar de un reemplazo, ya que el ser humano todavía puede aportar muchos factores que la IA no tiene forma de emular. Finalmente, la IA puede ser una amenaza para aquellas personas que no se adapten a la nueva realidad rápidamente y aprendan cómo utilizar las herramientas de IA en su trabajo.