Uno de los factores que más define la evolución de la industria de la publicidad es la relación entre agencias y clientes. Y ante un momento de transformación y redefinición como el que vivimos en la actualidad, resulta conveniente revisar las bases de ese vínculo para continuar impulsando la relevancia y atractivo del sector. Teniendo eso como misión Scopen ha publicado el análisis “Top 10 Aprendizajes de la relación cliente-agencia” con el que profundiza en las diferentes etapas en el proceso de construcción de la relación. El objetivo del documento es abrir una ventana de reflexión sobre los modelos actuales y contribuir a impulsar acciones y cambios de comportamiento que refuercen y potencien el vínculo entre estos agentes.

Toda relación entre cliente y agencia cuenta con tres momentos clave: Inicio, momento centrado en el ajuste con la nueva cuenta; la consolidación, que destaca por la alta productividad y la proximidad entre ambas partes; y la madurez, etapa que se alcanza cuando se superan una serie de amenazas o barreras naturales producidas por el tiempo y el desgaste.

 

Según explican desde la consultora, “conocer el negocio del cliente precisa de tiempo y dedicación, con lo que hay un importante coste asociado al cambio que hay que tener en cuenta cuando se decide cambiar de colaborador”.

 

INICIO: De acuerdo a las conclusiones obtenidas en una sesión de workshop con clientes y agencias celebrada en octubre del año pasado, Scopen ha determinado cuáles son los elementos que definen la primera fase de la relación. La aportación de valor, valentía, proactividad y efecto sorpresa son algunas de las cuestiones valoradas por los anunciantes a la hora de apostar por un partner, pero por encima de todo, la agencia debe conocer el negocio del cliente a fondo.

• Back to Basics: La creatividad es vehículo para lograr unos objetivos, pero no la meta en sí misma. El enfoque debe ir al consumidor empleando la creatividad para generar impacto.
• Objetivos comunes: Una de las cuestiones esenciales es que tanto la agencia como el anunciante tengan las cosas claras y haya una visión común. De esta forma, ambas partes sabrán qué se quiere hacer, por qué se quiere hacer y dónde se quiere llegar.
• Largo plazo: La construcción de una marca no es algo que se pueda llevar a cabo de la noche a la mañana, sino que necesita de un tiempo para resultar exitoso y efectivo. Por ello, es conveniente que la agencia y el anunciante entiendan que la relación entre ellos sea a largo plazo.

CONSILIACIÓN: El vínculo entre agencia y anunciante se asienta y consolida a través del desarrollo de proyectos en común. Establecer una relación de socios y aportar empatía son elementos clave para continuar fortaleciendo el nexo.

• Practicar la empatía: Los aspectos básicos de la relación son las personas y, en consecuencia, también su talento y pasión. Una gran parte de lo que alimenta la relación es la comprensión, la capacidad para ceder y abordar el trabajo con empatía, tanto desde los departamentos de marketing como desde los equipos creativos.
• Relación de socios: El vínculo entre cliente y agencia es como una sociedad, en la que la relación trasciende los objetivos de comunicación, los temas de medios o los aspectos creativos. Se trata de una cuestión de metas de negocio.
• Vivir el negocio del cliente: No basta con conocer el negocio de la compañía. La agencia debe vivirlo para poder comunicarlo y transmitirlo eficazmente al consumidor. En este sentido, resulta cada vez más habitual que los anunciantes tiendan a reducir el grupo de agencias con las que trabajan para conseguir que esa relación sea más estrecha, cercana e intensa.

MADUREZ: Si la agencia consigue demostrar su aportación de valor a la relación, es posible que el vínculo evolucione hasta la fase de madurez, definida por la instauración de rituales productivos, altos niveles de confianza y la transparencia. Todo ello da lugar a una mayor predisposición a asumir riesgos y probar ideas más disruptivas. 

• Pasión y confianza: En esta etapa el modelo de colaboración se basa en la intensidad, lo que permite ir más allá del briefing y abordar las problemáticas del negocio desde el sentido común, la confianza y la pasión. Asimismo, la consolidación del vínculo hace posible la implicación de perfiles más senior y facilita la toma de decisiones.
• Salir de la rutina: A pesar de la madurez, la relación debe desafiar los lugares conocidos y la zona de confort. Empezar proyectos desde cero puede ser una forma de “mantener la chispa encendida” y genera oportunidades de proactividad de cara a que la agencia plantee el desarrollo de nuevas ideas.
• Implicación del C-Level: Una de las claves en el éxito de las marcas es la relación del CEO con el marketing y la autonomía de esta área del negocio para cumplir sus objetivos: ser eficaces y generar resultados. Esto, a su vez, constituirá un arma para convencer a la dirección de las compañías del valor de la creatividad.
• Autenticidad: Sin olvidar los objetivos del negocio, el foco de las marcas debe estar en comunicar desde la verdad y de una forma más humana para establecer una conexión real con las personas. Y esto requiere la aplicación de los mismos valores en la relación entre agencias y clientes.

fuente: http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/8325-diez-aprendizajes-para-la-relacion-cliente-agencia