¿Ha finalizado el vinculo entre la industria publicitaria y las personas? En el tiempo de los datos, muchas marcas y empresas actúan obsesionadas por la acumulación de información cuantitativa y la categorización de usuarios, tratando de crear algoritmos para predecir las impredecibles vidas de las personas. Buscando algo con lo que encender la chispa de la inspiración creativa y la forma de impactar al mayor número de consumidores posible, se empuja a un grupo de extraños a salas de focus group asépticas y artificiales, donde se les interroga durante horas. La realidad es que la eficacia de este sistema ha comenzado a entrado en cuestionamiento, especialmente a la luz del covid-19 y las condiciones en las que el coronavirus obliga a realizar este tipo de encuentros de investigación de mercado. Además, teniendo en cuenta las posibilidades que ofrece la tecnología e internet para obtener datos de los consumidores y la supuesta apuesta de las compañías por la personalizacón de la experiencia, todo apunta a que los focus group están cerca de la extinción. O, al menos, deberían estarlo si se quiere establecer una conexión emcional y auténtica con los clientes.

“Estamos ante un cambio radical en la forma de obtener información. Las compañías poderosas del mañana serán las que entiendan que hay que obsesionarse con conocer al 10% de los consumidores que son fans declarados de la marca y no con el 90% restante de usuarios que generan tráfico”, señala Gabriela McCoy, Director of Portfolio Strategic Insights and Analytics de Bacardi. Tal y como ha argumentdo, es el momento de que la industria reimagine el futuro de la investigación del consumo.

Para retomar la relación entre marcas y clientes, McCoy propone recuperar el concepto planteado por Robert K. Merton, considerado como el impulsor de los focus group. En su momento, el Merton estableció esta metodología con el objetivo de conocer la reacción de los ciudadanos ante la propaganda de EEUU durante la Segunda Guerra Mundial. No obstante, se traba de focus interviewing, es decir, entrevistas en profundidad de manera individual, pero que se vieron desvirtuadas al ser adoptadas de manera generalizada por las corporaciones. El método original buscaba conexiones reales con el individuo con el fin de recopilar información y evaluar el contexto de esa persona y su respuesta emocional y, de esa manera, alcanzar un conocimiento más profundo de ese ser consumidor en cuestión. 

De misma manera, la selección y categorización mediante criterios demográficos y de consumo es algo que, según indican desde Bacardi, ha dejado de demostrar eficacia. “En lugar de buscar insights del 90% de nuestros consumidores, debemos tratar de encontrar la inspiración en los fans de la marca. Son los que aman y abogan por los productos y servicios de la empresa, sencillamente porque son apasionados y les gusta hablar e interactuar con la marca”. Desde Bacardi llevan a cabo una selección de los usuarios que comparten y publican contenido de la firma en sus redes sociales, siguiendo determinados criterios, como el carisma, extroversión y su capacidad para crear contenido e historias atractivas. “Elegir a estas personas nos permitió dar rienda a su ‘superpoder’, el amor a nuestra marca, y amplificar su pasión a través de la creatividad para contagiarlo al resto de clientes”.