Puede que hace años atrás el peso de las 4P del marketing, el producto tangible y otros elementos fueron claves para el éxito de un producto/servicio, pero ahora lo intangible y emocional se ha convertido en factor decisivo para finalizar una compra, escoger a una marca entre una cantidad considerable o bien seguir siendo fiel y sentirse embajador de otra. Frente a otros elementos, lo que los consumidores buscan ese el factor “x”, poder establecer vínculos emocionales con ellos, sentirlas cercanas y lograr conectar a un nivel sentimental. Se podría decir que las marcas deben ser ahora un “amigo” de sus consumidores.

Lograrlo no es tarea sencilla, partiendo por la premisa de que un producto carece de emociones. Llegar a querer una marca no es fácil, cada detalle cuenta y puede que un pequeño acto erroneo les haga perder consumidores y en los tiempos actuales crear un boicot contra ellas a través de redes sociales es muy sencillo; teniendo esto en cuenta … ¿A qué marcas se sienten cercanas y que han hecho en particular las marcas que han logrado esta cercanía con el consumidor?

Un ejemplo de éxito lo tiene el gigante de los cafés; Starbucks. Aunque la empresa ha tenido tropiezos en imagen de marca y en percepción por parte de un grupo de consumidores, cuenta con muchos años de éxito y ha conseguido una mayor intimidad con sus consumidores. Esto es lo que indica el último MBLM Brand Intimacy 2020 study. El estudio elaborado por la agencia MBLM tomó una muestra de ciudadanos estadounidenses, por lo que los datos no pueden extrapolarse pero sus conclusiones pueden ayudar a otra marcas a ver qué hacen estas empresas para lograr un mayor nivel de cercanía y aumentar el éxito.

El Factor “X” de Starbucks

Si bien la marca es superada por Amazon, Disney y Apple; entre otras, Starbucks cuenta con el primer lugar de acuerdo a la industria donde compite. Así, marcas como McDonald's, Subway, KFC y Pizza Hut quedan por debajo de ella. Puede que el estudio del próximo año sufra variaciones, pero con la crisis sanitaria causada por el Covid-19, las cadena de comida rápida han tenido respuestas distintas y han logrado posicionarse ante sus efectos de manera muy diversa.

¿Qué usa Starbucks como punto de conexión para lograr aumentar esa sensación de intimidad y por qué los consumidores lo ven de ese modo? La clave del éxito está en lo que sus consumidores asocian a ella y a sus productos.

Puede parecer algo básico pero el simple hecho de escribir tu nombre en un vaso plástico ya es un toque personalizado, que al momento de la entrega te llamen por tu nombre (o el que te inventes), la amplia gama de productos que te ofrece desde cafés, postres y; dependiendo de la época del año, juego de tasas hacen que entrar y pedirte un café sea realmente una experiencia.

Las marcas deben conectar con la idea de que generan momentos de gratificación en sus consumidores y más allá de obtener un buen producto, sus clientes quieren un plus en la atención. En este sentido Starbucks, señalan las conclusiones del estudio, es la que mejor datos recibe de tolerancia. Además, sus clientes no solo perciben de esta manera a la cadena de cafés, sino que hablan de ella partiendo de esas posiciones, analizan lo que se dice de ella en redes sociales, publicaciones compartidas y en la mayoría se encuentran mensajes altamente emocionales.