El GfK, un medidor de audiencia digital recomendado para la industria publicitaria, y la Asociación de Marketing de España (AMKT) han publicado los resultados de la Ola XXXIV del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), un indicador de tendencia para la segunda mitad de 2023, según lo determinado por los especialistas en marketing.

El comportamiento del mercado, las ventas en su sector particular y los gastos de publicidad que pretenden realizar durante el próximo semestre son tres aspectos cruciales de la economía. El estudio evalúa el nivel de expectativas de 200 directores de marketing de grandes compañías atendiendo a estos tres temas que comentábamos.

Los resultados de esta edición demuestran "una recuperación del optimismo perdido durante 2022, dejando atrás la incertidumbre y la cautela", según ambas empresas. Esta visión es distinta a la de los últimos meses que, aunque reflejaban contención, no llegaron a valores negativos, cosa que hubiese anticipado unos recortes presupuestarios importantes. 

Si en la edición anterior el índice sobre la expectativa del mercado se situaba en 0,9 puntos, esta vez lo hace en 2,3. Las ventas propias están en 3 puntos, frente a los 2,3 puntos de la ola anterior. En cambio, la predicción para la evolución de la inversión publicitaria aumenta de 0,1 a 1,3 puntos.

Con estas cifras mostradas, el pronóstico es claro: habrá un crecimiento positivo. Asimismo, las estimaciones de organismos e instituciones financieras a nivel nacional e internacional muestran que las expectativas se alejan de los datos más eufóricos registrados tras el confinamiento en 2020, así como de anteriores oleadas de cautela e incertidumbre del indicador.

De otros datos también ofrecidos por el IEDM, destaca que el 54% de los CMO preguntados dicen haber superado sus objetivos para el primer semestre del año y el 72% creen que los siguientes seis meses serán iguales o mejores que los que acaban de terminar. 

Respecto al tema que ha marcado los últimos años, la pandemia, el 43% de los CMO piensan que su sector ya ha vuelto a la actividad previa a la pandemia. Otro 27% predice que la industria se recuperará en 2024, mientras que el 14% predice que sucederá en 2025.

Sobre los elementos que influyen en la actividad de marketing, el 91% de los directores de marketing sitúa la inflación y el aumento de los tipos de interés como los de mayor peso, seguidos por  la previsión del crecimiento económico en España o las elecciones generales del 23 de julio, entre otros.

Para terminar, en cuánto a la inversión en publicidad, un 47% de los profesionales declaran destinar más del 40% del presupuesto a publicidad digital, otro indicio de que, tras un importante repunte en 2020, la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente.