La llegada de las redes sociales les ha abierto un mundo a las marcas y empresas; no solo por contar con nuevos espacios publicitarios, formatos creativos, embajadores de marca (influencers), si no porque han podido comprender de mejor manera que es lo que les atrae a sus consumidores, sus patrones de consumo, la manera en la que expresan sus emociones y cómo perciben a la empresa. El llamado social listening es una de los “nuevos” puntos que los especialistas en social media marketing han tenido que tener en cuenta al momento de diseñar sus estrategias y elemento clave en el consumo del siglo XXI.

Expertos y analistas comparten que escuchar y leer lo que dicen en RRSS ayuda a visualizar cómo están percibiendo productos y servicios, como también adelantarse a sus necesidades e intereses. No por nada en la actualidad la cantidad de RRSS es cada vez mayor, cada una orientada a un servicio en particular y las nuevas generaciones son las de mayor consumo, target al que las marcas deben captar y lograr posicionarse en su top of mind.

El social listening también tiene como objetivo comprender cómo perciben los usuarios los valores que cada marca entrega. La publicación de mensajes positivos, acompañados por algún producto, el cómo integran las marcas en su día a día (y de qué manera lo comparten) deja en claro lo que piensan realmente de sus productos. A nivel comercial ayuda también a las empresas a crear publicidad aún más nicho, mensajes claves que un cierto público va a captar; no hay que olvidar que no todo es captar nuevos usuarios, también deben seguir enamorando a los que ya consumen su marca.

Ver, escuchar, analizar y optimizar una marca

Las publicaciones de fotografías y videos se han convertido en un activo como mucho potencial para las empresas. Junto con estudios y recomendaciones que indican el valor que tienen elementos como son las selfies y fotografías en Instagram (por ejemplo), también indican el valor a destacar cuando un usuario toma alguna fotografía de la marca y la acompaña con un mensaje. Como han apuntado varias investigadoras de EEUU en un estudio publicado por Marketing Science que recoge Phys, la manera en la que los usuarios representan los elementos en las fotografías que publican en sus cuentas de redes sociales ayuda a percibir como ven a la marca.

El hecho de tomar una fotografía en cierta posición de un producto en particular y como lo posicionamos en redes sociales puede parecer algo casual pero no la realidad es distinta, aunque lo podamos percibir de manera natural. Con respecto a los mensajes que acompañan a la fotografía o video (dependiendo de la red social) permite comprender cómo ha penetrado el trabajo de branding que han hecho las marcas y que valores asocian los consumidores a cada marca. Es una entrada real en la percepción de las empresas, sin ninguna censura ni adorno.

Así, por ejemplo, ciertas investigaciones estudiaron que transmitían las fotografías de los consumidores sobre dos marcas de alta gama, Eddie Bauer y Prada. Los usuarios no integraban a las dos marcas del mismo modo en sus fotografías, sino que respetaban su imagen de marca (dependiendo de cómo percibían a cada una) mientras Prada aparecía en fotografías más glamurosas, Eddie Bauer tenía un tono áspero.

Las publicaciones, por ende, no sólo son valiosas como testimonios o como elementos de marketing, convierten directamente a los usuarios en brand advocates sin la necesidad de ser “influencers” de la marca, lo son también como elementos claves para comprender más al consumidor; Los consumidores les están diciendo a las marcas si sus estrategias están funcionando, la tarea de los marketeros es ser capaces de poder verlo.